Een tijd geleden schreef ik het e-book 'Contentmarketing voor IT-bedrijven'. Voor dat boek interviewde ik een aantal marketeers bij IT-bedrijven en stuurde ik heel veel mensen een vragenformulier. Dat leverde veel materiaal op. En lang niet al die inzichten heb ik in het boek kunnen gebruiken...
Bij een opruimactie in mijn aantekeningen duikelde ik een bestand op met 'outtake': interessante opmerkingen, citaten etc. die uiteindelijk het boek niet gehaald hebben. Dus ik denk: ik zet ze gewoon hier neer. Met wat context waar nodig en leuk.
Enjoy en laat me in de comments weten of je de uitdagingen (of je eigen survey-antwoorden, LOL) herkent.
Slechte samenwerking werkt prima
Een opvallende opmerking van een marketeer vond ik bijvoorbeeld deze:
"Het gebrek aan samenwerking tussen Sales en Marketing is soms helemaal zo gek nog niet. Laat de uitvoering maar aan ons over, en bemoei je vooral niet te veel met tekst en vormgeving. Duidelijke verantwoordelijkheden!”
Ja, zo kun je er natuurlijk ook naar kijken. Minder overleg = minder ruis. Zeker als het 'op de vierkante centimeter' over ontwerp en tekst gaat. Maar ik denk (en ik gok dat deze marketeer dat ook prima snapt) dat de samenwerking tussen Sales en Marketing op een hoger, inhoudelijk niveau wél essentieel is. Toch: het is een interessant perspectief.
De juiste persoon binnenhalen
Een andere marketeer vertelde me over hoe hun bedrijf de omwenteling naar effectievere marketing simpelweg maakte door de juiste persoon aan te nemen:
"We hebben een interim senior marketeer aangetrokken, die meteen aan de slag ging met contentmarketing."
Uit dit interview bleek dat 1 persoon het verschil had gemaakt: de juiste energie, senioriteit en kennis op het juiste moment hadden de hele organisatie in de versnelling gezet en voor veel betere marketingresultaten gezorgd.
Wat ik hiervan leerde:
We beschouwen een kleine organisatie vaak als een belemmering. En dat is het ook vaak. Maar werken met een klein team betekent ook dat relatief beperkte ingrepen, zoals het aannemen van een nieuw iemand, grote impact kunnen hebben.
Het omgekeerde probleem kwam trouwens ook veel langs in de formulieren en interviews: het vinden (en marktconform betalen) van ervaren mensen die zich binnen een IT-bedrijf fulltime met de marketing willen bezighouden blijft voor heel veel bedrijven een moeilijke klus (de reden, overigens, dat ik mijn aanbod sinds kort heb uitgebreid met interim-diensten).
Dit werd mooi geïllustreerd door een commercieel directeur die links naar 2 marketingvacatures in het enquêteformulier plakte...
Funnels, leads en andere ellende
Waar de uitdaging 'samenwerken met Sales' heel concreet (en soms pijnlijk) wordt, is op het punt waar een SQL in een MQL moet veranderen. Marketeers geven naan dat ze moeite hebben om consistent hun targets te halen, terwijl die vaak wel bepalend zijn voor het draagvlak in de rest van de organisatie:
"Leadgeneratie is ook uitdagend. Vooral bloggen, whitepaper, cases: productie op gang houden"
"MQL/SQL-doelstellingen zijn best ambitieus en het halen ervan kost veel inzet. Hoewel hier niet keihard op wordt gestuurd, is het wel een maat voor succes bij het MT."
"Leads kwalificeren en opvolgen met content en de omzet van MQL naar SQL zijn lastig. Welke content hebben we daarvoor nodig? Wie moeten we nabellen? Dit vereist ook samenwerking met Sales."
"We zitten met content nog veel boven in de funnel en zouden liever overgaan op account-based marketing."
Het is ook niet altijd duidelijk welke klanten er nou eigenlijk benaderd moeten worden:
"Veel discussie en onduidelijkheid over persona"
Tja, dan wordt het natuurlijk enorm lastig en is er echt eerst een strategische realignment nodig voordat content kan gaan renderen.
Worstelen met de techniek
Ook de techniek houdt marketeers bezig. Vooral het website-CMS en de marketing automation-software (in 90% van de gevallen Hubspot) veroorzaken soms hoofdpijn en vragen om workarounds:
"De techniek van de site staat op [gecompliceerd, hypertechnisch cloudplatform], maar de landing pages en blogs zetten we in Hubspot. Want daar kunnen we snel testen en hebben we meteen onze data."
Ons CMS is een uitdaging. We werken met een modern CMS dat fijn is voor designers, maar het blijft achter qua integraties. Automatisch vertalen en data verzamelen (Google Analytics) zijn dus een uitdaging.
Wat me terugkijkend opvalt: er was geen enkele marketeer die over het CRM begon. Natuurlijk kwam Hubspot regelmatig ter sprake, maar ik heb geen enkele keer in mijn aantekeningen iets over marketeers die salesdata gebruiken om hun content te verbeteren. Geen wonder dat 'samenwerken met Sales' ook regelmatig op de lijst van uitdagingen stond.
Overleven is ook een doelstelling
Waar ik op dat moment weinig mee kon, en waar ik het in het boek dus ook niet over heb, is hoe je marketing oppakt als je bedrijf op omvallen staat. Of als je met te weinig mensen veel te veel werk aan het doen bent.
In beide gevallen staan je hoofd, je team en je bedrijf in de 'overlevingsstand' en kan ik me uitstekend voorstellen dat je geen zin hebt in mijn geleuter over creativiteit, thought leadership en langetermijnrelaties.
Op de vraag 'Wat is op dit moment je grootste uitdaging' kwam een aantal antwoorden als dit:
"Minder werken"
"Overleven"
"Het bedrijf runnen en het werk uitvoeren."
"Nieuw project scoren en overleven."
Antwoorden waar ik eventjes niet op voorbereid was. Maar toch eigenlijk niet zo vreemd, gezien de tijden waar we in leven.
Dit zijn geen pure marketing-uitdagingen natuurlijk, maar indirect ook weer wel. Een bedrijf dat niet draait, kan geen contentmarketing-operatie draaien. Dat is de simpele, financiële realiteit.
Plus: in zo’n paniekerige sfeer ontstaan onrealistische verwachtingen van wat een ad-hoc inzet van content voor elkaar kan krijgen. Of ik een blog of paper kan maken dat snel salesgesprekken oplevert, vraagt zo'n bedrijf me dan.
Nee, dat kan ik dus niet. Want zo werkt content niet.
Zit je zonder klanten en is het voortbestaan van je bedrijf in gevaar? Dan is contentmarketing gewoon even niet je belangrijkste prioriteit. Je hebt wel content nodig, maar van een heel ander soort: een goede website met heldere, onderscheidende proposities. Cases die veel waarde laten zien. Misschien aangevuld met pdf-downloads van product sheets of two-pagers die, in ruil voor een e-mailadres, in detail uitleggen hoe jouw dienstverlening in elkaar zit.
Die content gebruik je dan voor een genadeloos, niet-aflatend sales-offensief dat sterk leunt op het actief benaderen van 1. iedereen die ooit interesse in je product heeft getoond en 2. iedereen waarvan je zeker weet dat-ie in je ICP valt en mogelijk op het punt van kopen staat.
Je eerste investering moet in zo'n geval dus in data zijn, niet in long-form content. Wat content betreft heb je waarschijnlijk genoeg aan een goed setje DM's, een e-mailsequence en een video of 10 waarin je je kennis en propositie laat zien. Niks wat je niet in 1 weekend zelf kunt maken.
Kennis en content bij elkaar brengen
Het lijkt het grote marketingprobleem bij alle kennisgedreven dienstverleners: hoe krijg je de kennis van je specialisten in goed lees-, kijk- of luisterbare content?
"Kennis uit de organisatie halen," noemt 1 marketeer als belangrijkste uitdaging. Een ander schrijft alleen maar op: "SME's." Waarschijnlijk in de aanname dat iedere IT-marketeer begrijpt welke ellende er schuilgaat achter die 3 letters...
Een collega is wat uitgebreider en legt de vinger op de zere plek:
Door de drukte was interne creatie echt geen optie meer, dus werken we met freelancers: copywriters en vormgevers. Er zijn collega’s die het hartstikke leuk vinden om af en toe een artikel te schrijven, maar dat moet dan in hun vrije tijd. Binnen werktijd komen ze er gewoon niet aan toe. Dat zie je terug in de continuïteit: die was er dus niet. Ze zijn er ook niet voor aangenomen en doen veel langer over een stuk dan een professional.
Maar ook aan de creatiekant zijn problemen. Een tekstschrijver die iets lekkers over complexe IT kan schrijven is namelijk niet zomaar gevonden:
"Niet alleen marketingkennis is moeilijk te vinden, ook inhoudelijke kennis is lastig. Marketeers zijn geen IT’ers en hebben dus soms moeite om het technische verhaal te volgen. Daar is een vertaalslag nodig die niet altijd lukt. Het is daarbij erg belangrijk om het juiste niveau te vinden voor de doelgroep: te plat, dan wordt het abstract en ‘hoog over’. Dan haken lezers af. Te technisch, dan is het niet meer relevant voor de uitdagingen van de doelgroep. Dat is een moeilijke balans om te vinden."
Heel eerlijk: ik weet niet zo goed of ik bij zo'n opmerking moet huilen of juichen. Aan de ene kant doet dit me pijn, want overal in ons land (en waarschijnlijk ter wereld) zitten allemaal slimme IT'ers prachtige oplossingen te bedenken voor real-world problemen. Oplossingen waar een markt voor is. Waar mensen op zitten te wachten. Maar ze bereiken hun markt niet of onvoldoende, omdat ze het verhaal van hun product of dienst niet verteld krijgen.
Aan de andere kant is dit de kern van mijn verdienmodel. Uniek gepositioneerd als marketeer én IT'er help ik iedere dag marketeers met deze uitdaging. Dat is zo'n beetje de kurk waar mijn verdienmodel op drijft. Dus is het geweldig, dat begrijp jij als commercieel mens, om op deze manier je propositie gevalideerd te zien.
Download, comment, mail, DM, boek een call
LOL wauw, dat is best een lastige call to action...
Ik hak hem ff in stukjes voor je:
- Heb je mijn e-book over contentmarketing voor IT-bedrijven nog nooit gelezen, dan kun je het hier downloaden (je krijgt dan ook mijn soort-van-wekelijkse artikelen en ooit-tweewekelijkse-nu-wat-minder-frequente podcasts automatisch in je mail)
- Herken je de uitdagingen hierboven? Laat dan in de comments weten hoe je ermee dealt (of niet mee dealt, reageer in dat geval met '😭😭😭😭😭'
- Wil je me een vraag stellen? DM of mail me dan. Ik beantwoord alle vragen die ik binnenkrijg
- Wil je mijn hulp bij je marketing-uitdagingen, dan kun je het beste meteen een call in mijn agenda zetten. Ik verheug me erop!
