Ik tuinier. Een mens moet nou eenmaal een hobby hebben. En deze hobby is leerzaam.
Want ik heb mijn tuin laten ontwerpen en aanleggen door professionals. Maar ik kwam erachter dat het werk daarna pas begint.
Hoe langer je wacht, hoe meer tijd het kost
Want plantjes moeten verzorgd worden, zodat ze groeien. En er zijn altijd andere plantjes (ik weet het: onkruid bestaat niet, dus laten we ze betitelen als 'planten die niet in het tuinontwerp passen') die harder groeien en die dus de andere planten overwoekeren. En er gaan planten dood, die vervangen moeten worden. En zo voort, et cetera.
Je komt er al snel achter dat het geen zin heeft om eens in de 2 maanden een heel weekend tuinieren te plannen. Ten eerste: het komt er nooit van. Ten tweede: hoe langer je wacht met dingen als snoeien en onkruid wieden, hoe meer tijd het kost.
Ok, over je website
En daarin lijkt een website dus heel erg op een tuin.
Als er geen updates meer komen voor het CMS, er geen ruimte is voor whitepapers of blogs, je SEO al een jaar in de goot ligt en het ontwerp alleen nog maar huilend aan te passen is, dan is het tijd om iets nieuws te bouwen. Mijn tuin, die was ook echt niet meer te redden. Daar moest de graafmachine doorheen.
Maar als dat af is, begint het werk pas.
Wij marketeers beginnen nog steeds met goede moed aan een websiteproject. Alsof je een website 'in één keer goed' kunt maken. Niemand die iets van tuinieren weet begint aan 'Project Onkruidvrij', verzamelt een projectteam, organiseert een kickoff en gaat dan 3 weken keihard aan het werk om voor de deadline al het onkruid uit de tuin te halen.
Want als je iets van tuin-ervaring hebt, weet je dat het nogal veel uitmaakt wanneer je het werk doet. Je loopt dus dagelijks een rondje door je tuin en doet de klussen die op dat moment het meeste nut hebben. Zo gebruik je je tijd en energie enorm efficiënt.
Beslissen met beperkte informatie
Sluit je jezelf op in een projectplanning, dan verlies je die vrijheid. En dan dwing je jezelf om met oplossingen te komen op basis van ontoereikende informatie.
Veel webteksten worden geschreven met te weinig inhoudelijke input. Want een website heeft heel veel pagina's en als je die allemaal in 2 of 3 maanden probeert te herschrijven, met input van soms tientallen experts en managers die allemaal drukdrukdruk zijn, levert dat een gigantische logistieke organisatie op. En heel veel stress. En een project waarvan alle betrokkenen achteraf zeggen: 'Dit nooit weer.'
Content, techniek en design scheiden
Maar goed, laten we praktisch worden. Hoe ziet dit 'tuinieren' er in de praktijk uit?
Zoals ik al schetste (en zoals jij waarschijnlijk ook al wel weet) is de kans dat je aan het eind van je websiteproject (meestal is dat ongeveer een jaar na de geplande einddatum, trouwens) alle teksten, allemaal tegelijk, met akkoord van alle betrokken mensen perfect in de vorm hebt zo goed als nihil.
Je gaat dus sowieso live met een site die nog niet helemaal 100% is. Is het dan niet een veel beter idee om, na een kort project, gewoon sowieso live te gaan? Of om content, techniek en design gewoon helemaal van elkaar los te trekken?
Dat is mijn favoriete aanpak: gewoon de bestaande content in het nieuwe CMS en ontwerp mikken. Misschien met een nieuwe homepage en Over Ons, maar verder gewoon hop, letterlijk overzetten. En in de maanden daarna, in een continu proces, een paar uur per week besteden aan het nalopen van bestaande pagina's en het toevoegen van ontbrekende content.
Een propositie-eigenaar die dwarsligt? Die heeft dan gewoon een oude propositietekst online staan. Dealen we later mee. We doen eerst de proposities waar we wel input op hebben.
Een CEO die nooit tijd heeft voor een fotoshoot? Die staat er dan gewoon niet op. Dealen we dus ook later mee.
Die whitepaper die maar niet wordt opgeleverd? Mail hem maar als hij klaar is...
De hoeveelheid uren die jij als marketeer besteedt aan mensen achter de broek zitten is ineens drastisch gedaald. Want jij bent bezig met de pagina's waar je wel de antwoorden voor hebt.
Flexibel, maar met principes
Maar je bent natuurlijk niet helemaal lukraak wat aan het doen. Er zijn wel principes die je moet volgen om het efficiënt en overzichtelijk te houden:
- Iedere keer als je een pagina aanpast, maak je hem zo goed als je kunt. Dus niet alleen doen waar je voor kwam (zoals een link toevoegen of een afbeelding verwisselen), maar meteen ook controleren of alle andere links het nog doen, typefouten corrigeren en de content checken op actualiteit.
- Houd bij (dat kan in Excel, maar het is beter om dit direct in je CMS of in een workflowpakket te doen) wanneer een pagina voor het laatst is aangepast. Dan kun je altijd een overzicht maken van pagina's waar je al lang (bijvoorbeeld 3 maanden) niet naar hebt gekeken. Dat zijn de pagina's die je in je 'onderhoudsuren' als eerste beetpakt.
- De pagina's die wachten op input van anderen markeer je en je laat de inhoudelijke eigenaar weten dat zij hier het obstakel zijn. Het allermooiste is een systeem waarin iedereen kan ziet welk werk er openstaat en wie er het ergste achter ligt.
- Bouw je site zo, dat alle informatie maar op één plek staat. Dan hoef je alles maar op één plek aan te passen. Dit geldt vooral voor prijzen, contactgegevens, productnamen, etc.
Dit laatste punt is makkelijk opgeschreven, maar nog niet zo makkelijk uitgevoerd. Want ook dit is weer een punt waar de meeste contentmanagementsystemen behoorlijk tekortschieten. WordPress en Hubspot zijn op dit punt bijvoorbeeld echt een drama.
Sowieso: bovenstaande punten klinken allemaal best eenvoudig, maar tussen de regels door lees je dat er, om dit goed te doen, best veel moet veranderen. De gemiddelde marketingorganisatie rent namelijk nog steeds van project naar project en van campagne naar campagne. Wekelijkse uren voor onderhoud zijn er nauwelijks.
De ondersteuning voor content-workflow en -onderhoud in het gemiddelde CMS is waardeloos.
En op het gebied van het verdelen en beleggen van content-verantwoordelijkheid heb je misschien ook nog wel wat te doen.
Iedere dag kleine stapjes
Maar ook daarvoor geldt: dat verander je niet met een project. Ook dat is iets wat in kleine stapjes moet. Een kwestie van blijven praten, blijven uitleggen en ondertussen stappen vooruit maken met de mensen die het wel door hebben.
Geen big bang, geen slash & burn, geen alles-opnieuw-en-nu-eindelijk-goed. Maar doormodderen. Processen volgen. En harde keuzes maken over waar je je kostbare tijd aan gaat besteden.
Ik ben oud. Ik ben saai. Ik houd van tuinieren. Dus ik kan daar ondertussen mee dealen. Voor jou - jong, energiek en ambitieus - is dat misschien wat moeilijker.
Sorry.
