Wat heb je aan een 'view'? En wat is een view eigenlijk? Het is een van de vaakst terugkerende discussies in contentmarketing.
Het kwam een tijdje geleden weer langs op LinkedIn:
De originele post staat hier:
885 Posts
Nadat een aantal LI-experts Huibrecht had verzekerd dat het inderdaad zo werkt (of werkte, want het lijkt erop dat LinkedIn de definitie van een 'view' aan het tweaken is - eerder deze zomer kregen posts ineens minder views, terwijl het aantal reacties en comments gelijk bleef), ging de discussie natuurlijk over: wat heb je eigenlijk aan views. En zeggen views eigenlijk iets over de kwaliteit van je content?
Nee, zeiden veel mensen.
Toch wel, zei ik:
Het zegt natuurlijk wel iets over de kwaliteit van je content. Simpelweg omdat je in eerste instantie blijkbaar genoeg 'dwells', kliks op 'lees meer', reacties en comments hebt weten te triggeren om het algoritme zo ver te krijgen je post aan meer mensen te tonen. Een post met 15.000 views presteert dus wel degelijk beter dan een post met 250 views.
De kans dat een post met meer views je een lead oplevert is ook groter dan bij een post met minder views. Want om erop te kunnen reageren moeten mensen hem toch echt eerst gezien hebben.
Maar als je denkt 'Wauw, 15.000 mensen hebben uitgebreid mijn tekstje zitten lezen' dan neem je jezelf inderdaad in de maling.
Over dat laatste is iedereen het geloof ik wel zo'n eens. Over de rest is de discussie eindeloos. Ondertussen blijven de bureaus en marketingteams gewoon views rapporteren (want dat is nou eenmaal makkelijk te meten) en blijven de goeroes daarop mopperen (want daarmee verdienen ze nou eenmaal hun geld).
'Waarde' is relatief. En views dus ook
Maar wat nou de waarde is van een view? Ik weet het antwoord niet, maar ik heb wel een mening over de vraag. Die mist namelijk totaal de essentie van de zaak. Want ja, een view zegt verrekte weinig over of iemand je content wel goed bekeken heeft, of diegene tot je doelgroep behoort en of er een conversie aan zit te komen. En ja, het vergelijken van views met concurrenten of influencers is een zinloze oefening in ijdelheid (of vernedering). Toch zijn views wel degelijk goed in te zetten als contentmetric.
We verzamelen content-analytics namelijk helemaal niet om absolute uitspraken te doen over wie wat wanneer gelezen heeft en wat er daarna gebeurde. We verzamelen content-analytics om het ene stuk content met het andere te kunnen vergelijken en om daarvan te leren hoe we content beter kunnen laten presteren. Dat vraagt een andere blik op data.
Vooral doorgaan met views tellen
Als je iets op je blog of social media zet, dan wil je dat het bekeken wordt. Dus kijk je naar het aantal views. Logisch. Ga daar ook vooral mee door. En heb je een stuk content dat door het dak gaat? Rapporteer dat succes dan ook vooral aan je opdrachtgever of manager. Want, waarom niet? Je mag best trots zijn op je 300.000 LinkedIn-views of je 250 webinar-bezoekers. Als je ook maar eerlijk en duidelijk bent over de beperkte betekenis van zo'n succes.
Behoren al die lui tot je doelgroep? Gaan ze converteren? Je hebt geen idee. Totaal. Geen. Idee. Maar ze zijn in ieder geval geen beter of slechter publiek dan dat van je post van vorige week of je webinar van vorige maand. Dat is statistisch gezien een relatief veilige aanname.
Wat je wel zeker weet
Als je een hypothetische post A (zeg 300.000 views) vergelijkt met post B (laten we die op 150 views zetten) en je hebt post A en post B in dezelfde periode op hetzelfde kanaal gepubliceerd, dan kun je dus het volgende wel aannemen:
- De thematiek van post A wekt meer interactie op dan die van post B
- De toon/insteek van post A slaat beter aan dan die van post B
- Timing, format, etc. van post A passen beter bij je publiek dan die van post B
- Post A is beter geschikt om te recyclen op andere kanalen dan post B
- Als we een onderwerp zoeken voor nieuwe long-form content, is post A een betere basis dan post B
- Post A levert je waarschijnlijk meer leads en omzet op dan post B
Nummer 1-5 zijn serieuze, concrete leerpunten. Dingen waar je echt wat mee kan in je creatieproces en je contentstrategie. Niet gek, voor een onzinnige vanity metric.
Nummer 6 is wat lastiger...
Keihard, aantoonbaar en andere shaky verhalen
De enige keiharde data die je hebt over het succes van je marketing is het aantal orders of nieuwe klanten dat je aantoonbaar hebt binnengehaald met je marketingactiviteiten. Op zich zou je dat allemaal kunnen uitzoeken en administreren. In de praktijk doet niemand dat, omdat je er ófwel hele geavanceerde technologie voor nodig hebt, óf heel veel terugkerend, stomvervelend handwerk voor moet doen. En ook al heb je content scoring (want zo heet dat) op de rails, dan nog is het allemaal zo shaky als wat, want tussen het zien van een LinkedIn-post en het tekenen voor een project van een paar ton zitten - en dan druk ik me voorzichtig uit - een paar belangrijke stappen die zich niet laten overslaan.
Maar toch: bij gelijke conversie- en interactiepercentages levert een post met meer views ook meer conversies en interacties op. En zelfs als die 300k views een beetje buiten je doelgroep gaan (wat niet raar is, omdat daar heel veel volgers-van-volgers-van-volger-etc. bij zitten) en je conversies dus wat omlaag gaan, is meer bereik beter, zeker in verhouding tot de investering. Want post A en post B kostten min of meer hetzelfde.
Aanvullende KPI's
Views zijn dus een prima KPI, die wat mij betreft niet meteen overboord hoeft. Maar ik zou deze nooit als enige KPI kiezen en in ieder geval ook je interactieratio meten. Zo weet je welke posts het meeste respons opleveren bij jouw publiek, los van het bereik. En uiteindelijk wil je via calls to action ook gaan meten, hoe onprecies ook, wat de impact van je posts is op je conversies.
